Чи є комерційна література в Україні? — відповідають видавці

Часто у колі активних читачів можна почути нарікання на відсутність серед україномовної літератури масового чтива. Втім, у тих же колах так само можна почути нарікання на брак історичних романів, на брак великої сюжетної прози, драматургії, і так далі, і так далі… Як пожартувала на одній з конференцій Оксана Забужко: «За чим не кинься,  нічого тут нема».

Але відділи детективів, жіночих романів, фентезі та іншої літератури, спрямованої на масовий попит, заповнені російськими виданнями особливо рясно. Здається, писати такі книги набагато легше: жанр диктує певні шаблони, штампуй прийоми, дотримуйся собі звичної структури, дозволяючи час від часу легенькі вибрики, аби не бути надто банальним – і читач піде, впіймається на знайому атмосферу, і читатиме, і купуватиме. Дивує, як не кривдно українському видавцеві втрачати такий ласий шматок? І хіба письменникам він зайвий?

Розглянемо уважніше оту невелику поличку української літератури, яку при сумлінному пошукові таки можна знайти у більшості книжкових крамниць. Що там є? Трошки Прохаська, Андруховича, Малярчук, Шевчука. І вже трохи більше Лузіної, Кононенко, Кокотюхи тощо. Одне слово, легке таки переважає над складним. Українські видавці не аж такі божевільні альтруїсти, щоб нехтувати легкою для читання літературою і боротися винятково за культурний рівень нації.

Чому святе місце комерційної літератури в умах наших все ще порожнє? Найкраще про це запитати видавців, які працюють з масовими жанрами. Їх ми і запитали, а саме: «Клуб сімейного дозвілля», «Нора-друк», «Зелений Пес», «Фоліо».

Насамперед видавці в один голос стали вимагати ясності щодо термінів. Елеонора Симонова, редактор видавництва Нора-друк зазначила: «Дуже часто некомерційною називають літературу, яка була видана спонсорським коштом і врешті-решт згнила десь в гаражі у автора, оскільки ніхто не захотів ці книжки купувати. Це дуже поширена помилка у визначенні некомерційності того чи іншого видавничого проекту. Некомерційна література — це та, яка призначена для невеликої кількості потенційних читачів через вузьку спрямованість теми. Такими можуть бути наукові, історичні розвідки, які цікаві і зрозумілі виключно фахівцям. Наклад такої літератури може бути від 500 до 10 тис. примірників, але в будь-якому випадку ці проекти мають бути окупними, інакше видавнича діяльність буде суперечити ринковим відносинам у суспільстві. На жаль, через нерозвиненість українського книжкового ринку зарано говорити про комерційність чи некомерційність українських книжкових проектів. Зважаючи на ті прибутки, які отримують українські видавці від продажу книжок, в нас вся література є некомерційною незалежно від жанру».

Олександр Красовицький, редактор Фоліо висловився ще різкіше: «Бачити велике розмаїття масових жанрів на українському ринку зараз — безглуздя. Неякісна книга і комерційно успішна книга — це різні речі. В Україні поки що відсутній той тип автора, про якого ви говорите. Тому у видавництв немає такого досвіду».

Зверніть увагу, видавці відзначили дуже важливий момент. Не всяка легка література є комерційною літературою. І не всяка комерційна література є легкою літературою. Але навіть та легка література, яка за змістом і якістю має шанси на комерційний успіх, імовірно отримує його тільки тоді, коли з нею обходитися як із будь-яким іншим комерційним продуктом. Тобто, рекламувати. І тут ми вийшли на традиційний спір між автором і видавцем, коли видавець закидає авторам невміння написати годящий бестселер, а автор видавцеві – невміння розкрутити. «Видавець для них — ворог номер один. Спочатку тому, що не видає, потім тому що видає, але не розкручує, потім тому що насправді друкує мільйонні наклади, а говорить, що ледь продав п’ятсот примірників. Скотина, одне слово», – іронізують брати Капранови.

Звісно, реклама книги по телевізору між пральним порошком і шоколадним батончиком виглядатиме жалюгідно (повірте, бачила). Але ж мають бути й інші, специфічні для книги способи розкрутки, і кому про них знати, як не видавцям! Тут нас цікавить насамперед успішний досвід різних видавництв.

Видавництво «Нора-друк» намагається застосовувати різні відомі їм засоби — тури письменників, участь у книжкових конкурсах, різні піар-заходи з метою привернути увагу потенційного читача.

«Фоліо» віддає перевагу таким засобам, як автограф-сесії, роздача примірників журналістам-рецензентам, поїздки авторів країною, але найважливішими методами вважає серійність і розташування книг у магазині. «Без пріоритетної викладки, яка коштує або грошей, або якихось додаткових факторів — ніяк», – говорить Олександр Красовицький. Справді, не раз уже звучали скарги, що книжкові крамниці ховають українське у куток. Схоже, видавці втомилися шукати якогось морального підходу і просто стали оплачувати собі місце під сонцем.

Світлана Скляр (видавництво «Клуб Сімейного Дозвілля»)  сказала, що насамперед рекламою книги є обкладинка, але КСД використовує й інший, оригінальніший метод: поширює літературу за каталогами. У багатьох це викликає неоднозначні почуття і асоціюється з мережевим маркетингом, проте, наші асоціації вимірюються всього лиш прикрим досвідом буремних дев’яностих, а самі читачі продовжують замовляти книги за каталогом і, вочевидь, їх це влаштовує. «Обов’язковою умовою має бути система розповсюдження — це клопіт видавця, без цього ані про автора, ані про видавництво соціум не дізнається. Багато хто з видавців досі вірить, що це має забезпечити держава. Як на мене, це хибна думка», – каже Світлана Скляр. І додає: «Коли читаєш купу рецензій на якусь книжку, новини, про те, як автор поїхав туди, а потім сюди, зустрічався з читачами, заходиш до книгарні у своєму місті, а книжки немає, — навіщо тоді реклама? Не треба забувати й про те, що видавці «легкої літератури» конкурують не стільки між собою, скільки з іншими видами розваг — кіно, комп’ютерними іграми, телебаченням і т. п. Тому виграш у цій конкуренції вимагає  нестандартних підходів до піару і реклами».

А от брати Капранови саму ідею розкрутки вважають провальною і не вірять в успіх цілеспрямованої реклами: «Книжка взагалі не витримує  витрат на рекламу. Тільки супербестселери. Українська книжка не витримує зовсім, навіть супербестселери. Тому вся реклама зосереджується на персоні автора — зумів потрапити на очі читачам, зумів переконати їх у тому, що вартий уваги, то маєш покупців. Книгарні не ставлять українські книжки (особливо художні) на видноті. Українці не ходять на зустрічі з авторами, особливо у книгарні. Так що все залежить від наполегливості автора і везіння».

Песимізм Капранових викличе, певно, багато запитань, тож дамо їм можливість викласти свої погляди детальніше:

«Спочатку треба зауважити, що в українській літературі сьогодні «легкими» жанрами є зовсім не ті, що у інших, нормальних літературах. За кордоном до «легких» жанрів традиційно відносяться детективи, дамські романи тощо. У нас «легкі» жанри — це постмодерне молодіжне бла-бла-бла.

Така ситуація пов’язана з тим, що традиційні «легкі» жанри нам привозять добрі видавці з півночі, а в Україні видання дамських романів та детективів — не більше, як примха видавців. Причини цього — суто економічні, бо видавати «легкі» книжки вигідно більшими накладами (з точки зору собівартості, гонорарів, грошей на рекламу тощо), от росіяни це і роблять, користуючись тим, що російською читають двісті мільйонів. А українською — сорок (насправді двадцять). І книжки можна возити через кордон без будь-яких обмежень.

Отже для українського видавця легше видати те, що цікаво тільки українцям (бо немає конкуренції з півночі) і у першу чергу молодим (вони більше читають українською). Звідси і перехняблені інтереси — у бік молодіжного бла-бла-бла. До речі, з пгляду легкості читання це бла-бла не є важчим за дамські романи.»

Отже, проблема може бути вирішена пошуком нових жанрів, де конкуренція ще не така велика? Цікавий підхід. Єдиний його недолік – це все-таки поки що «ходи туди, не знаю куди, принеси те, не знаю що». І щось змушує мене сумніватися в тому, що видавці накинуться на молодого автора, який зуміє винайти той новий жанр, з пропозиціями.

А що про це думають інші видавці? Світлана Скляр вважає, що на жанри нині спиратися взагалі трохи зарано: «Поки що сучасна українська проза лишається багатожанровою, еклектичною, бо досі для українців є принциповим питання “читати чи не читати українською”, це певна громадянська позиція. Поодинокі успіхи в певних жанрах пояснюються здебільшого постаттю автора». Такий позажанровий підхід характерний для більшості наших видавництв. І навіть якщо зустрічаються винятки, скажімо, «Піраміда», яка тяжіє до химерно-фентезійного жанру, то орієнтація на персоналії все одно залишається. Та ж «Піраміда» супроводжує свої серії рекомендаціями старших і популярніших авторів, Винничука, зокрема.

Брати Капранови погоджуються з тим, що орієнтуватися сьогодні треба не на жанри, а на імена: «Українська література не має жанрів. Вона вся — один жанр російської книжки, література для людей зі специфічними потребами (потреба читати українською)».

І справді, конкуренція української книги з російською – найболючіший момент, незалежно від того, про які жанри ми говоримо. Їх фізично більше. І що з цим робити? Дочекатися радикально проукраїнської влади і заборонити ввіз російської книги на державному рівні? Такий радикальний метод може й дав би фору українським видавцям, але чи є тут хоч один читач, готовий повністю, стовідсотково відмовитися від права купувати російські видання? Отож. Надто багато чинників. Надто радикальний крок. Тому в нас досі тримаються іншої позиції: «українські видання нам необхідні, але хай вони доведуть, що здатні витримати конкуренцію». Що ж, тих, хто витримає, потім уже ніщо не здолає. Але чи вірять вони самі в свою здатність витіснити росіян з українських полиць, хоча б у жанрі белетристики?

Брати Капранови залишаються песимістами: «за межі етно-історично-постмодерної тематики нас ніхто не пустить».

Елеонора Симонова обережна в оцінках: «Цей процес відбувається дуже поступово, оскільки проблеми з реалізацією української літератури пов’язані з глибинними проблемами української держави — загальною деградацією системи освіти, влади, моральних орієнтирів суспільства і т. ін. Відслідковувати його складно, це потребує професійного підходу. Український книжковий ринок не обліковується як слід. Немає достовірної інформації щодо імпорту російської книжки в Україну. Існують тільки дотичні методи аналізу книжкового ринку».

Світлана Скляр переконана, що вибороти свій простір на українському книжковому ринку цілком можливо, якщо держава створить добру законодавчу базу для розвитку книговидання, а видавець не чекатиме милості від держави і багато працюватиме. Українізацію російськомовного читача вона вважає саме своїм завданням, до того ж цілком реальним: «Завдання видавця — збільшувати цей відсоток, пропонувати цікаві історії, написані гарною українською мовою. Найціннішими для видавця  є відгуки читачів на прочитані книжки. Мені особисто приємно отримувати відгуки на кшталт: “це була перша книжка, яку я прочитав українською, і хочу ще”».

Олександр Красовицький спокійний і впевнений щодо перемоги в цій конкуренції: «Років через 10 — безумовно. Завоювання ринку – тривалий процес».

А що ж робити молодому письменникові, який має амбіції стати відомим белетристом і завоювати маси вже сьогодні? «Якомога більше читати й писати, надсилати рукописи у видавництва, журнали і далі писати й переписувати», – радить Світлана Скляр словами одного з найуспішніших белетристів сучасності, Стівена Кінга. Елеонора Симонова радить звернути увагу на літературні конкурси, бо вони «найкоротший шлях до серця видавця». Олександр Красовицький рекомендує молодим амбіційним авторам тренувати в собі письменницьку дисципліну, вміння тримати високий темп письма. Без цього нічого не вийде.

А брати Капранови радять… Втім, Капранови взагалі нічого не радять: «Нема чого радити. Комерційним письменником в Україні стати неможливо. Для того, щоб отримувати гроші за свої книжки, треба друкуватися на Заході. В Росію, до речі, українців уже не пускають, хто раніше прорвався, той і молодець. Так що порада одна — пишіть для душі і для читачів, а не для грошей».

Чотири видавництва. Чотири різні погляди. Стриманий, тривожний, сповнений надії і збіса цинічний. Хто прорветься? Я би воліла, щоб усі.