Імпринти: видавничий феномен чи прагматична стратегія виживання?

Якщо ви запитаєте про імпринти в західних видавців, найімовірніше, вони говоритимуть про британський або американський книжкові ринки та їхню імпринтну родзинку. Хоча, якщо по правді, сама концепція створення імпринтів аж ніяк не унікальна. Бо коли ви обираєте між сусідніми супермаркетом і мінімаркетом, які належать одному власнику, цілком імовірно, що насправді ви обираєте між імпринтами роздрібної торгівлі.

Що таке імпринт?

У типографській галузі термін «імпринт» відповідає поняттю «імпрессум» або ж нашим «вихідним даним». До того ж і щодо книжок, і щодо будь-яких інших друкованих матеріалів: від журналів до рекламних брошур.

Натомість у видавничому світі термін «імпринт» має значно більше спільного зі своїм канонічним, словниковим тлумаченням — це і відбиток як фізичний знак на поверхні, і відбиток у пам’яті. Саме тому в англомовній видавничій галузі імпринтом називають видавництво, яке:
• належить до складу групи компаній чи більшого видавничого холдингу й не є самостійною юридичною особою;
• має власну редакційну політику, стратегію розвитку та маркетингу;
• вказується на обкладинці книжки й у вихідних даних, часто поруч із даними юридичної особи-видавця.

Гігантські масштаби

Найбільше видавництво світу Penguin Random House може похвалитися і найбільшою системою імпринтів. Нині їх налічується близько 275. Щороку ці імпринти видають близько 15 тисяч найменувань друкованих та 70 тисяч електронних книжок (співвідношення явно на користь електронних). До слова, будь-якої миті в інтернеті доступно близько 100 тисяч найменувань електронних книжок, виданих імринтами Penguin Random House.

Видавничі гіганти Hachette та HarperCollins не надто відстали. Їхні структури налічують десятки імпринтів, часто відокремлених не лише форматом чи тематикою книжок, а й територіально. Наприклад, HarperCollins має у своїй структурі HarperCollins Español, імпринт, що об’єднує книжки для іспаномовної аудиторії. Для цього видавця півмільярда іспаномовних читачів відіграють надважливу роль: окрім продажів у іспаномовних країнах, саме цей імпринт (а не американський офіс) відповідає за імпорт іспаномовних книжок HarperCollins до США.

Аудіо й електронні книжки

Ми вже говорили про частку електронних книжок на англомовних ринках. Ця категорія стабільно займає від 10% до 30% продажів залежно від країни. Ринок аудіокнижок порівняно невеликий, лише кілька відсотків, зате динамічний і перспективний. У Британії, наприклад, аудіокнижки додають по 50% продажів щороку (протягом останніх 5 років цей ринок потроївся).

Тому багато видавців виводять імпринти, пов’язані із аудіо та/або електронними книжками в окремі напрямки. Penguin Random House має у своїй структурі підрозділ Audio Publishing Group, який об’єднує 7 відповідних імпринтів. Кілька років тому HarperCollins об’єднав більшість своїх діджитал проєктів під егідою HarperCollins 360.

Навіщо створюють імпринти?

У відповідь на це запитання більшість видавничих гігантів скаже, що імпринти творчо відокремлені й мають незалежну редакційну політику, а тому забезпечують здорову конкуренцію між різними підрозділами видавництва. Та це пояснення надто просте й доволі далеке від правди.

Перша причина існування імпринтів полягає в ілюзії розмаїття. І видавець, і книгар, і читач розуміють, що читач навряд чи заповнюватиме власну бібліотеку книжками лише одного видавництва. Водночас саме цього неможливого результату і прагне будь-яке видавництво. Тож ілюзія розмаїття — чудовий вихід із ситуації. Читач тримає в пам’яті десятки назв улюблених видавництв, навіть не здогадуючись, що більшість із них належить одному власнику.

До того ж зазвичай імпринти не є відокремленими підрозділами ні економічно, ані юридично. Видавництво користується всіма перевагами ефекту масштабу, наприклад, при укладанні угод із типографіями або мережами книгарень. Адже з юридичного погляду всі наклади належать видавництву, незалежно від логотипу імпринта на обкладинці. А що більші наклади, то вагоміші важелі впливу й менша собівартість кожної одиниці продукції.

Та це лише один приклад економії на масштабах. Маючи повноцінний і незалежний редакторський штат, імпринт, наприклад, може не витрачати кошти на власну бухгалтерію, логістичну мережу, юридичний і HR департаменти, а часто навіть не орендувати окремий офіс. Навіть права на видання книжок необов’язково належатимуть імпринту.

Не грошима єдиними

Імпринти далеко не завжди створюються всередині видавництва. Останні кілька десятиліть глобалізація бізнесу усе більше впливає на видавничий світ. Коли транснаціональне видавництво купує нішевого місцевого видавця, у ціну угоди зазвичай закладено й гудвіл — вартість ділової репутації та іміджу видавця, виражену у грошовій формі. Або навіть простіше — вартість бренду. Для видавничої галузі це роки й роки довіри читачів, перевірена аудиторія, запорука якості книжок. У таких випадках місцевий видавець стає імпринтом, зберігаючи всі зовнішні атрибути незалежності, а сам процес злиття відбувається менш болісно.

У 2017 році міжнародний видавничий гігант Hachette придбав Jessica Kingsley Publishers, британське незалежне видавництво, що спеціалізується на складних соціальних темах (аутизм, гендерна ідентичність, поведінкові розлади тощо). Свого часу JKP створило власний імпринт Singing Dragon для східної тематики (книжки про йогу, аюрведу). Тепер і JKP, і Singing Dragon стали одним із імпринтів групи Hachette, але й далі видають книжки під брендами JKP і Singing Dragon, ведуть власні сторінки в соціальних мережах, розвивають веб-сайти й напрацьовують свою читацьку аудиторію.

Не забуваймо також про права на видання книжок. Для транснаціональної корпорації значно прийнятніше розпоряджатися правами на книжки централізовано. По-перше, автор підписує договір не з імпринтом, а з величезним видавництвом. По-друге, централізація захищає розгалужену структуру корпорації від рейдерських атак, бо ж рейдерське захоплення імпринта не має сенсу, якщо під його брендом не можна буде продовжити друк уже відомих книжок та авторів.

Зрештою, є й інші менш очевидні, але вагомі переваги. Наприклад, імпринтам усередині видавництва значно легше домовитися про спільні проєкти, бо ж жоден із них не може перетягнути на себе ковдру та тиснути на партнера. І це справді сприяє появі унікальних серій та окремих ексклюзивних видань. Неефективні імпринти (або такі, що втратили свою доцільність) легше об’єднувати та трансформовувати, як зрештою і продавати.

Загалом концепцію видавничих імпринтів слід розглядати як один із класичних бізнесових інструментів, хоч і під дещо екзотичною назвою. Це спосіб досягти більшої упізнаваності бренду та більших продажів. А у професійному колі термін «імпринт» ще й зручний: і ви, і ваш співрозмовник точно розуміють, що саме ви маєте на увазі, коли кажете «імпринт», а не «видавець», «підрозділ видавництва» або «бренд».

Хоча останнім часом цей термін активно використовують сервіси друкарень-на-вимогу та селф-паблішингові сайти. Вони пропонують авторам послуги зі створення імпринту, що більше нагадує розробку персонального бренду або ж того самого канонічного «відбитку» на обкладинці книжки та у вихідних даних. Він полегшує роботу інтернетних пошукових систем, зручно вписується у стандартизовані бібліотечні каталоги, але не тягне за собою юридичних наслідків або відповідальності аж допоки автор зареєструє власне видавництво чи торговельну марку.

До слова, в Україні концепцію імпринтів спробувало на собі видавництво коміксів Vovkulaka. У 2019 році було оголошено про створення дитячого імпринту Mavka. Проте наразі цей проєкт не функціонує самостійно, його перший комікс «Томата. Перша лисяча експедиція в Африку» продають під брендом Vovkulaka.