34,9 млн відтінків сірого: бестселери десятиліття

 

Оприлюднили список із десяти книжок, які стали лідерами продажів у 2010-х, топ бестселерів минулого десятиліття. Дослідження здійснила відома американська маркетингова корпорація NPD Group. На перших трьох позиціях – трилогія Е.Л. Джеймс «50 відтінків», сумарний тираж трьох книжок 34,9 млн. Четверте і п’яте місце мають ідентичний рівень продажів: «Голодні ігри» Сюзанни Коллінз та «Прислуга» Кетрін Стокетт і 8,7 млн. Далі: «Дівчина в потягу» Поли Гоукінз за 8,2 млн; «Загублена» Джилліан Флінн і 8,1 млн; «Провина зірок» Джона Ґріна та 8 млн, «Чоловіки, які ненавидять жінок» Стіґа Ларссона за 7,9 млн. Завершує список «Нескорена» Вероніки Рот і 6,6 млн проданих примірників.

Ок, розмова про художній і естетичний рівень цієї десятки не буде ніколи завершеною, тому й починати її не варто. Результати дослідження насправді мало кого здивували. Але до них варто придивитися уважніше і то з багатьох причин. Соціальними мережами вже місяць літають зойки і плачі про зниження стандартів у сучасного читача, про перемогу книжкового несмаку й мотлоху на всіх фронтах, про дедалі глибше провалля між «масами» й «елітами». Більшість представлених у списку книжок таки дратують тим сильніше, що вища їхня популярність, особливо це стосується «Відтінків» і «Голодних ігор». Але є один момент, притаманний популярним книжкам: дратують не так вони, як їхні фанати. І це, до речі, свіженький досить феномен у соціології читання. Люди, які книжки обожнюють, і причини, з яких вони це роблять, стають способом ненавидіти самі книжки. Цей топ 2010-х чимало розкаже нам про те, як творяться і взаємодіють читацькі спільноти. А це куди цікавіше за глибоку оцінку психологічної достовірності любовної історії Анастейши і Грея.

Жінки голосують чеком

У списку лише двоє авторів – чоловіки, і в жодній книжці чоловіки не є головним героями. Це нічого нам не розкаже про боротьбу за канон жінок-авторок, яка ведеться ще від 1970-х і яка на позір почала давати результати. Шість письменниць у топах – лише свідчення про гендерно чутливу цільову аудиторію.

Книжка все ще стане бестселером, якщо її купують жінки 30–40 років. Культовою книжка стане тоді, коли її прочитають юнаки 20–25

Представлений список свідчить про куплені книжки, а не про прочитані. Більше того: книжки Коллінз, Гріна й Рот до того ж мають іще й спрямування не тільки гендерно марковане, а й марковане віком: їхній пріоритетний читач – дівчина-підліток. А ця цільова аудиторія автоматично включена в «жінки 30–40», бо підлітками книжки купують зазвичай матері.

Жінки купують більше книжок. Це аксіома, її лише підтвердили.

Інший, і значно цікавіший ракурс проблеми: читачки почали більше довіряти книжкам із жіночими іменами на палітурках, аніж із чоловічими

І це навдивовижу позитивна динаміка. Ще наприкінці ХХ століття жанрова проза мала кількох видатних авторок, але залишалася переважно «чоловічим світом». Ден Браун, Джордж Мартін, Ніл Ґейман, Ніколас Спаркс… Детектив і антиутопія, які мали свої стандарти і в роботах авторів-жінок (звісно що Агата Крісті, так чи інакше, але Доріс Лессінг, і точно вже – Маргарет Етвуд), ніколи пріоритетом для письменниць не були. Тріумфи «Голодних ігор» і «Нескореної» свідчать про зворотне; популярність детективів Гоукінс і Флінн, які випередили в списку метра Ларссона, теж дуже гучний «дзвіночок».

Розслідування в детективах зростається з переживанням психологічної травми. Екшн в антиутопіях приростає гламуром. Романтичний роман заходить на територію порно, «культури зґвалтування», точніше

Наявність таких стильових міксів сполучається з довірою до жінок-авторок, яким делегується право неофіта «сказати щось новеньке в давно відомих форматах».

Жінки читають жінок. Це ніколи не було аксіомою соціології читання, а лише установкою маркетингу. Тепер є всі шанси, щоб ця тенденція перейшла з продажів до читання.

Перемога стандартів рівноправ’я – позірна й відтермінована

Бестселери мають соціальне спрямування, вони належіть до індустрії розваг, вони – плекане дитя популярної культури, вони завжди мають вплив на стандарти спільнот. Тут важливий момент: не тільки серед авторів топу обмаль чоловіків, їх так само мало серед головних героїв і відтак серед рольових моделей представлених творів. Навіть якщо йдеться про «Чоловіків, які ненавидять жінок» Ларссона, то назва оманлива, бо це таки книжка про жінок, які реагують на ненависть із заголовку відповідно й симетрично (книжка ця більш відома під назвою «Дівчина з татуюванням дракона», що не дивно). Тест на гендерне упередження (т. зв. Бекдел-тест) більшість із тих книжок пройде без проблем; навіть якщо там і будуть жінки, які говорять тільки про чоловіків, то ці розмови вестимуться в ключі «чи годен цей чоловік задовольнити мої потреби?».

Починаємо святкувати перемогу фемінізму?

Не поспішаймо.

«Відтінки» мають ще й четверту книжку, приквел, якого показово в списках лідерів немає, бо книжка була комерційною невдачею. Провальний «Грей» переніс акцент із історії жінки-сабмісіва на історію чоловіка-сабмісіва. Жінка в ролі «сакральної жертви», яка принижує й об’єктивує сама себе, чим доводить свою віддану любов до чоловіка, стала хітом. Чоловік у тій самій ролі став провалом. Такі казки нікому не цікаві й не запускають еротичних фантазій.

Формули в розважальній літературі – дуже динамічні, але не настільки, щоб бестселерами ставали історії про автономних жінок

Так, у «Голодних іграх» незалежна воїтелька має таки обрати собі одного з двох партнерів, щоб перемогти у фіналі. Те саме робиться і в «Нескореній». Усі детективні історії зі списку починаються в перипетіях нещасливих шлюбів і закінчуються екстремальними фіналами токсичних стосунків. Романтичні стосунки дівчини і юнака, які знайомляться в групі підтримки хворих на рак, за суттю є сюжетом, як помираючий хлопець реалізує фантазії дівчини, що виживає. І тощо, і тощо. Окрема розмова – про «Прислугу», де маже немає чоловічих персонажів і йдеться про формування суто жіночої утопії; тут на себе патерналістські ролі перебирають білі персонажі, а чорні жінки приходять вчасно, аби просвітити білих юнок (вітання «Дядьку Тому»).

Очевидна динаміка формул, її не можна не відзначити: жінок у книжках більше, діють вони активніше, заявляють про свої потреби гучніше. Наскільки така політика жанрової літератури є діагностикою суспільства, наскільки політкоректними жестами, визначити насправді складно

Те, що кожна сильна активна жінка в цих книжках виборює зокрема й увагу чоловіка, теж очевидно. Тобто якщо і фіксуємо перемогу фемінізму, то не ліберальної його версії.

Тріумф ремейків

Жодна з представлених книжок не претендує на оригінальний сюжет

Ба більше: те, що лідери-«Відтінки» є фанфіком іншої мегапопулярної серії, «Сутінків» Стефані Маєр, не просто не приховують, а повсякчас наголошують. Власне. Номер чотири у списку – «Голодні ігри» за суттю є переспівом так само, він повторює «Лотерею» Ширлі Джексон. І аж так відверто повторює, що книжка мала судовий позив за плагіат. Ті самі проблеми були і у «Прислузі» Стокетт, якій закидали «запозичення» сюжету одного з оповідань Еліс Вокер. Аналогічні проблеми мав Ларссон.

Новизна й оригінальність як критерій художнього актуалізувалася в літературі не так давно, як ми собі звикли це уявляти. І протрималася не так довго, як ми сподівалися. Але: якщо раніше повтори сюжетів і фабул звертали увагу читача на те, як оригінально втілювалися ці сюжети (Федра – та сама, її монологи – пишніші й детальніші); то тепер повтори сюжетів самодостатні. Усі книжки зі списку – це формульна література (детектив, любовний роман, аркада, мелодрама і т.д.), оригінальність їм апріорі протипоказана. Але ідеться про переспіви, ремейки й адаптації, а не просто про компонування формул.

Книжки, які охоче зараз читають, не мають дивувати – зробимо такий висновок, – тим більше шокувати чимсь чужим і незрозумілим. Вони всі, навіть у достатньо жорстких психологічно варіантах типу роману Флінн, мають забезпечити терапевтичну «читацьку рутину»

Але куди правду діти, 2010-ті ні для кого не були історично спокійними й лагідними часами, тому розради шукають у передбачуваності сюжетів. Ремейки за визначенням ритуально відтворюють реальність уже знану, вони не помножують реальності (чим грішить інформаційне перенавантаження), а якраз мінімізують реальність до ритуалу. Коротше, ремейки заспокоюють.

І тут один момент, який мав би стривожити нас, заколисаних: усі книжки в списку насправді відчутно тяжіють до лівих поглядів. Ритуал – прекрасний перший крок у ствердження нових (чи забутих на часі) ідеологій.

Серійність і економія великих форматів

Перші три місця в топі вже достатньо для твердження: серія-серійність-серіальність досі тримається біля керма популярної культури. До того ж у списку є ще чотири книжки, які належать до складу серій чи трилогій. Серійність популярної культури чудово корелює з відсутністю новизни і формулами: вона забезпечує відчуттям неперервності, спокою, тривалості, стабільності. Небо на голову, може, і не впаде, але третя книжка «Голодних ігор» вийде точно! Проте тут цікавіший момент не психології читання, а саме соціології. Обсяг книжок у середньому незначний, майже «золотий стандарт» у 250–300 сторінок. Серії, трилогії, але кожна книжка не перевищує комфортного обсягу. Це помітніше на тлі все грубіших романів, які виборюють перші премії некомерційного штибу.

Аналітики NPD Group відзначили, що протягом десятиліття у книжках, що ставили хітами продажів, зменшувалася кількість сторінок

Вони це пов’язали зі зміною медіума, власне «носія». Люди дедалі частіше читають із планшетів, усе легше втрачають через те увагу. Тут іще один момент: протягом десятиліття досліджень у списках лідерів то з’являлися, то знову зникали аудіокнижки. Скоро-скоро друкованим і е-книжкам доведеться конкурувати саме з подкастами, а не одне з одним.

І знову повернемося до психології читання. Читачу складно прощатися з героєм, тому він охочіше береться до читання саме тоді, коли книжки-з-продовженням гарантують повернення улюблених персонажів. Що, звісно, дуже добра новина для видавців і продавців. Таке стається, коли з героєм чи героїнею передбачено дужа сильну ідентифікацію. Популярна література завжди працює з рольовими моделями, але тут річ не тільки в них. Інформаційне суспільство має відчутний елемент самоізоляції окремої людини, її і долають за рахунок «уявних друзів», які не мають жодного стосунку до позахудожньої реальності. Тим краще, якщо не мають.

Що екстравагантніший і ходульніший герой у книжки, то більше шансів, що книжка буде в топі бестселерів 2010-х

Спокуса вигадок і фантазій

Жодна з десяти представлених у топі книжок не є документальною чи основаною на реальних подіях, а більшість із них належать до жанрової фікційної прози, вони є вигадками, фантазіями, міцною сюжетною літературою. І це таки дивина, бо за рівнями продажів у той список «десяти з десяти» пророчили біографії Хіларі Клінтон і Мішель Обами, щонайменше, або дилогію «Дика» Шеріл Стрейд, яка кілька років стабільно тримала першість у топах продажів.

Останнім часом стало загальним місцем будь-якої книжкової аналітики фіксувати стабільне зростання інтересу читача до нефікційної літератури

Навіть якщо ми звернемо увагу на щорічні подібні топи від тієї ж компанії NPD, то ще на початку десятиліття лідерами продажів був нон-фікш, це правда. У другій же половині й наприкінці 2010-х картина міняється, і різко. Самі аналітики-маркетологи починаються дивуватися: нон-фікш у загальних продажах знизився з майже 80% до ледь 30%. Що сталося?

Книжки як джерело інформації більше не цікаві. Очевидно, інформації – есеїстичної, публіцистичної, досвідної зокрема, – яку споживач отримує деінде, окрім книжок, йому достатньо

Соціальні мережі, онлайн часописи, журнальні репортажі (у форматі текст плюс відео) перебрали на себе функцію наукпопу й біографічної документальної прози. Книжки залишаються за собою функцію розважати, відволікати і – що головне – емоційно стимулювати споживача. Достатньо поглянути на рекламу книжок, які ввійшли до топу, щоб побачити це: продавали емоцію, а не книжку. Емоцію ж і купили… А тепер-от скажіть 34,9 млн людей, які купили «Відтінки», що вони придбали не насолоду кохання-що-греблі-рве, а мотлох із тривіальним сюжетом і тезаріусом на триста слів. Вам повірять, безсумнівно, повірять, тільки здивуються такій постановці питання.

Позаяк ідеться не про культурний продукт, а про культурний проект

Очевидне аж до болю: всі книжки у списку екранізовано. Техніки кросоверів завжди дієві, найкращої реклами для книжки, ніж кіно, ще не вигадали, либонь. Але є ще й таке: ніхто не читає бестселери як «високу полицю», це не книжки для вічності, а книжки для спокійних вихідних. Майже всі екранізації творів із цього списку виходили в прокат улітку: це час для суто розважального кіно, для відпочинку. Люди прагнуть, щоб їх розважили. Це новина?

Стандарти якості вийшли з-під контролю експертних спільнот

Лідери з представленого списку, особливо це стосується «50 відтінків» і «Прислуги», – не просто хіти продажів. Це книжки, які завірусилися завдяки активності одного конкретного ресурсу, а саме Goodreads.

«Відтінки» спочатку з’явилися на сайті фанфіків, там сформувалося коло прихильників; одна з фанаток виявилася видавчинею й видала першу книжку; книжка вийшла мізерним накладом у папері і в е-варіанті. Саме електронну книжку почали активно купувати через посилання на Goodreads, на сайті ж залишали купу відгуків і піднімали тим книжку в топи сайту. Відгуки залишали переважно фанати «Відтінків» із фендому «Сутінків». Тоді на книжку звернули увагу редактори великого видавництва й викупили права на перевидання. Це реальний механізм «вірусу» в мережі, коли між собою контактують не тисяча осіб на тисячу осіб, а одна особа, яка передає інформацію тисячі осіб. Свого часу так робив хітами книжки «Читацький клуб Опри» на ТБ.

Повчальна історія, хіба ні?

Не так давно провели дослідження, де зауважили: тільки-но книжка отримує якусь престижну премію на зразок Букера чи Дублінки, її сторінку на Goodreads тут же завалюють негативними відгуками й понижують рейтинг книжки. Спрацьовує такий механізм: книжку визнали й тим розширили коло читачів, книжка потрапляє до рук «не-свого» читача й розчаровує. Ситуація з «Відтінками» прямо протилежна, але механізми ті самі.

Бестселери – це насправді єдина галузь літератури, де все вирішує читач і його гаманець

І рішення це, як виявилося, залежить від прямої рекомендації «з рук до рук». Як музичними хітами стають композиції, про які вчасно твітнули селебріті, так хітами стають книжки, які підняли в рейтингах активність фанатів. Критерії успішності книжок задає активний читач. Інформативність популярного твору максимально знижена, тож і функціонує він не на правах інфопотоку, а суто мема, що набуває значущості тільки в ритуальному відтворені.

А що нам із того всього?

Ми маємо привід собою пишатися, бо рухаємося синхронно до світового книжкового ринку. Всі представлені в топі книжки мають українські версії (до речі, майже всі переклади вийшли в одному видавництві, яке спеціалізується зокрема на бестселерах). Ми маємо привід печалитися. Жоден із перекладів не повторив комерційного успіху оригіналу, навіть якщо масштабувати відповідно до запитів нашого читача. В нашій видавничо-маркетинговій традиції наліпку «бестселер» наклеюють на будь-яку палітурку; на цей малюнок ніхто, либонь, не озивається, бо культура бестселерів у нас не сформована. Тут, либонь, буде одна підказка в самому тому звіті NPD Group, який починають зі скромного речення: протягом 2010–2019 року в США було продано 6,5 млрд книжок англійською мовою.

Купувати книжки – теж навичка, до цього можна привчити

І культура споживання розповсюджується й на книжки та має свої закони, відмінні від законів літературного процесу. І цього теж можна навчитися.