Терміни й визначення
Щорічний звіт агентства «Роспечать» про стан російського книжкового ринку міститься на 97 сторінках. Зрозуміло, що у короткій статті неможливо розглянути український книжковий ринок з такою ж докладністю. Обмежуються даними Книжкової палати, яка за своєю функцією (в Росії це теж так) займається обліком, а не аналітикою. Не треба вимагати від вольтметра, щоб він ще й креслив електросхеми, бо це впливатиме на точність вимірювання. Мабуть, так.
За активними обговореннями професійною спільнотою будь-яких аналітичних статей на книжкову тему, які вряди-годи з’являються в різних часописах, відчувається, що такої інформації ринку бракує. І це якраз і є якнайкращим підтвердженням того, що він таки є і функціонує.
Ми зосередимося лише на художній та дитячій літературі. І лише на власне українській, тобто писаній українською мовою, або якщо й російською, то виразно маркованій українською тематикою. З урахуванням того, що значну частку українського книжкового ринку становить російський імпорт, і більшість книжкових мереж викуплені росіянами, а також існують філії російських видавництв, які перевидають російські книжки «на місці», виразніших кордонів між двома ринками провести неможливо. Втім, делімітація кордонів географічних теж виявилася непересічною задачею для дипломатів, тож не варто дивуватися щодо книжників.
В цій статті ми спробуємо подати погляд на український книжковий ринок із погляду автора.
Автор як професія
Письменник Андрій Кокотюха нарахував в Україні всього 40 професійних авторів. Професійними при цьому він вважав таких, які видають по книжці кілька останніх років підряд. Якби умовою професійності було життя за гонорари, список, ймовірно, був би ще коротшим. (А якби головною ознакою обрали членство у Спілці письменників, список був би значно більшим, але майже без книжок, і взагалі без ринку.)
Втім, зрозуміти, що обраний паном Кокотюхою критерій незадовільний, можна і зі статистики тієї ж Книжкової палати. Так, у 2012 році вона завідчила видання 4044 назв літературно-художніх книжок (показник виріс майже вдвічі з 2005 року, включає в себе книжки і українською, і російською мовами, видані в Україні). Навіть з урахуванням перевидань, перекладів іноземної літератури тощо – це непідйомна задача для 40 авторів.
Пояснення полягає в тому, що професіоналізація праці авторів у нас так і не відбулася.
Про те, що українські автори гонорари отримують, але лише як приємний додаток до інших джерел доходу, можна здогадатися по тому, як поблажливо вони ставляться до піратів. Деякі, навіть автори першого ряду, для яких це аж ніяк не питання визнання, ще й досі пишаються тим, що їхні книжки «спіратили». Між тим, мені зустрічався вже не один розпачливий чи гнівний допис російських авторів про те, що пірати «вбивають професію письменника», що, очевидно, так і є, бо, на відміну від української статистики, російська показує стале падіння кількості виданих назв, починаючи з передкризового 2008 року. Вони втратили вже більше, ніж у нас взагалі готується до друку, бо починали падати з цифри 20 тис. назв книжок на рік. Тож багато російських авторів таки жили зі свого ремесла, а не з колумністики, редактури, перекладів чи геть не пов’язаних з красним письменством занять, як ось хірургія Олексія Волкова чи адвокатура Лариси Денисенко. Звісно, винні в цьому не самі лише пірати, але падіння російського ринку в графіках виглядає ось так.
Картина по накладах виданих книжок ще виразніша, але про це трохи пізніше. Зараз доречніше розглянути середній тираж однієї назви, бо він має якнайсильніший вплив на професіоналізацію ринку письменницької праці. Річ у тім, що за найкращих умов, автор отримує не більш ніж 10 % від ціни книжки (відпускної ціни видавництва). Нескладні калькуляції можуть визначити наклад, за якого авторові виникає економічний сенс «професіоналізуватися». Насамперед це стосується «жанрових» ніш ринку (детективи, фентезі, жіночі романи тощо), процес написання книжок у яких не розтягується на роки і становить кілька місяців. Для порівняння, вже згадуваний Кокотюха, взірець професійності й самодисципліни, пише кілька детективів на рік, останню книжку видав на гора за два місяці, в той час як «Музей покинутих секретів» Оксана Забужко писала 8 років. Звісно, прогодувати автора 8 років важче, ніж 2 місяці, попри ймовірну різницю в апетитах. І неквапний автор із більшою ймовірністю стане шукати інших джерел харчування.
Отож, середній наклад книжки однієї назви, який в усі роки невпинно скорочувався, для України в 2012 році становив 2300 примірників для художньої літератури і 2800 для дитячої (при старті з 5500 приміринків у 2005). Для простоти обрахунків можете порахувати, скільки коштує 230 примірників книжки вашого улюбленого автора навіть за ціною книгарні, а не видавництва, і прикинути, чи реально йому прожити на ці гроші, не займаючись нічим іншим. Для дитячих авторів рахуйте те саме для 280 книжок (550 книжок у 2005 році).
Наведені цифри не є свідченням «ненажерливості видавців», як хибно роблять із цього висновок пірати та інші прихильники «свободи буков», усі витрати й доходи більш-менш справедливо розподіляються між видавцями-поліграфістами-продавцями тощо, аж до виробників паперу включно, інакше ця система функціонувати не може.
Для порівняння наведемо аналогічний показник російського ринку: 2008 рік – середній наклад 7700 – всі в шоколаді, 2012 рік – середній наклад 5000 примірників – професія письменника зникає. Дитячим книжкам до цієї «межі професійності», на щастя, ще далеко.
Як бачимо, «нижню границю професіоналізації» в найкращі роки пододали лише дитячі українські книжки, де дійсно могла існувати своєю працею певна кількість професійних авторів. На жаль, не можу ні підтвердити, ні спростувати цього припущення своїми спостереженнями з життя, бо цікавився переважно «дорослою» книжкою.
Крім того, за нашими спостереженнями, певна професійна спільнота утворилася також серед українських перекладачів. Але пов’язане це не так з ринковими факторами, як з іноземним фінансуванням певних перекладних програм, що підняло рівень гонорарів перекладачів і в ринковому сегменті. Втім, я ніколи не бачив таких спрацьованих людей, як мої знайомі перекладачі. Кожного з них хочеться спочатку відправити на два тижні на море, і лише потім розмовляти. Втім, і на пляжі наш перекладач, швидше за все, перекладатиме на ноуті. В нашому випадку професіоналізація передбачає потогінну працю на конвеєрі. Ті ж, що і в детективника Кокотюхи, 2-3 місяці на книжку.
Як архаїзми з радянських часів сприймаються випадки, коли перекладач роками живе на стипендію десь у Німеччині, чекає на натхнення, за кавою наводить довідки в носіїв мови щодо всіх темних місць, щохвилини зазирає в словник синонімів української мови, підшукуючи найповніший відповідник до іноземного слова, і три роки перекладає Музіля. На ціну книжки на полиці це не впливає, але, мабуть, впливає на якість перекладу. Втім, український ринок знає і випадки «перекладу екзотичних мов із російського оригіналу», коли екзотичними вважаються всі мови, крім російської. Дозвольте обійтися без прикладів. Усі інші перекладачі якось живуть-можуть між цими двома полюсами, і декому з них вдається.
На жаль, не можу ні підтвердити, ні спростувати свого припущення щодо пов’язаності професіоналізації з середнім накладом 5 тис. примірників, бо українська Книжкова палата не виділяє перекладів окремим рядком.
Хто пише бестселери
Водночас, уважний читач може заперечити, що 2300 примірників – дуже оптимістична й неправдива цифра, бо стандартний наклад художньої книжки зараз впав із 2 тис.щось до 1 тис. примірників. І я скажу – саме так. Бо на середню цифру впливають бестселери – книжки, які з певних причин значно перевищують стандартні наклади, в останні роки українські бестселери, навпаки, впевнено «взяли планку» у 100 тис. примірників, і назви цих книжок у всіх, начебто, на слуху.
Уся непрогнозованість, привабливість, і, якщо хочете, азарт книжкового ринку полягає в тому, що 10% назв (авторів), дають 90% продажів. І передбачити це абсолютно неможливо, інакше «довгий хвіст» просто не існував би як явище — всі видавали б тільки бестселери.
Втім, просто взяти і подивитися за накладами, хто з авторів пише оті бестселери, для України – теж нетривіальне завдання. Варто співставити результати, отримані, здавалося б, за однакового підходу, рейтингом «Золоті письменники України», який проводила «Коронація слова», і дослідженням журналу «Фокус», як у читача закрадеться сумнів, чи один і той самий всесвіт описують ці два рейтинги.
Рефтинг «Золоті письменники України»
Отож, «Золоті письменники» шляхом опитування видавців та експертів визначили, хто з українських авторів з 1991 року мав сумарні наклади, більші за 100 тис. примірників, і в них утворився ось такий список, який ми подаємо одразу в порядку спадання частот пошукових запитів у Гуглі, хоча подавалися вони за абеткою. Просто хотіли пересвідчитися, що користувачам Гугля ці імена так само гарно відомі, як нам. Запити знімалися у той же місяць, коли оприлюднили список «Золотих авторів», російськомовні автори – в російському написанні, україномовні – в українському. Не вгадали ми мовну приналежність читачів, схоже, лише в Міли Іванцової, в якої перепрошуємо, але виправити вже не маємо змоги, це будуть вже дані за інший місяць.
Очевидно, десь серед них і слід шукати авторів, прийнамні здатних жити письменницьким ремеслом. Професіонали ж ринку, лише глянувши на цей список, одразу питають: «А де Андрухович?» – а ми вже звично стенаємо плечима.
Рейтинг жуналу «Фокус»
Втім, коли подібний список спробував укласти журнал «Фокус», просто запросивши дані Книжкової палати за 2012 рік, особисто в мене виникло відчуття, що він пише про якусь паралельну реальність та інший ринок. Річ якраз у розмитості всіх критеріїв належності книжки до українського ринку, крім критерію мовного. Треба бути доволі втаємниченою особою, щоб вгадати під французьким псевдо Сімона Вілар харків’янку Наталю Гавриленко, ще й знати, що її російські книжки вже видаються не в Москві, як колись, а в Харкові, щоб упевнено віднести її до українського книжкового ринку. Така біда з цим українським ринком: щоразу треба знати забагато.
Одразу виникає ще безліч інших методологічних питань, які в статтях, як правило, не розкривають. Ну, наприклад, чи враховувалися закордонні наклади Андрія Куркова та Оксани Забужко, коли визначали «найуспішніших письменників»? І таке інше. Але ось він, рейтинг за тією самою ознакою найбільших накладів українських авторів за 2012 рік за версією «Фокуса»
(мовою оригіналу)
Навряд чи слід вважати фактом української літератури книжку Ніколая Сєдого «Наєзд на щіпача» і подібні, хоча відкриття фокусівцями явища «книжковго шансону», безумовно, заслуговує на увагу, але я б відніс його до спеціалізованої фахової, а не художньої літератури. Втім, до української літератури не належить, а до українського книжкового ринку – цілком, бо книжку видано в Україні. Такий ось парадокс, і теж не останній.
Навіть самі фокусівці це побіжно підтвердили, коли поставили на обкладинку цього номера все ж таки впізнаваних читачами Жадана, Іванцову і Куркова, хоча чоловічий дует якраз завершав, а не очолював двадцятку. Так, парадокс, але в Україні можна бути невідомим автором бестселерів, і широко відомим автором скромніших за накладами книжок. Причини цього спробуємо з’ясувати трохи згодом.
Багато з цих парадоксів зумовлені подібністю укр-рос. ринків на марктвенівських сіамських близнюків, один із яких є членом товариства тверезості, а інший – гірким п’яницею. Не поспішайте звинувачувати тверезника, якщо побачили його п’яним у чопок, можливо, відмічав день получки не він, а його питущий брат.
Інформація від «КСД»
Втім, впевнено ставимо плюси тим авторам, які потрапили до обох списків (9 осіб), дивимось, у яких видавництвах їх видавали (двох харківських). І одразу ж запропонуємо ще один список, який люб’язно надала головний редактор в-ва «КСД» Світлана Скляр. Саме їхніх книжок серед бестселерів найбільше. Можливо, це нам розставить усі крапки на «і», бо всі диференційні чинники, які грали роль у попередніх рейтингах, можна буде винести за дужки, адже книжки видано одним видавництвом, продавалися через одну мережу тощо.
«На прохання Антона Санченка публікую топ-10 книжок “Клубу сімейного дозвілля”. Наклади кожної від 100 до 50 тисяч спадно, враховано продажі у каталозі, клубних магазинах і на клубному сайті.
1. Пауло Коэльо. Подобно реке
2. Ирина Сокол. 745 рецептов быстрого и легкого консервирования. Энциклопедия хозяюшки
3. Диан Дюкре. В постели с тираном
4. Вера Ольховская Шьем без подгонок и переделок. Универсальный курс кроя и шитья + выкройки в блистере
5. Лариса Мун. Защитная книга. Молитвы. Обереги. Обряды
6. Первый альбом нашего малыша
7. Книга ответов Ванги. Предсказания великой прорицательницы
8. Симона Вилар. Обрученная с Розой/ цикл “Анна Невиль”, переиздание в мягкой обложке
9. 200 блюд для сжигания жира
10. Светлана Талан. Когда ты рядом
Якщо розглядати лише продажі в Інтернеті, виключно художньої літератури, то 8–10 місця посідають Люко Дашвар «Биті є. Макар», Василь Шкляр «Залишенець», Ірен Роздобудько «Якби»
ось така паралельна реальність» Кінець цитати.
Зацікавлені цим феноменом (в топі книгарень нема жодної української книжки), ми поцікавилися й виявили, що книжки українських авторів в-ва «Клуб сімейного дозвілля» не завжди потрапляють у продаж у магазинах «Клубу…», а йдуть виключно до інших книжкових мереж, зокрема книгарні «Є», тобто виносити за дужки було, власне, нічого. Ну що ж, іще один парадокс ринку. На один парадокс більше, на один менше…
Рейтинг продажів книгарні «Є»
Якщо так, і всі дороги ведуть у «Є», то хотілося б запропонувати до уваги читачів ще один топ, отриманий саме з рейтингу мережі книгарень «Є» за період в один рік. Покази знімалися двічі на місяць, враховувалося місце книжки у рейтингу та тривалість її перебування в топах.
Якщо прийняти постулат «книга не може вважатися українським бестселером, не потрапивши у топ-20 книгарні «Є» хоча б на тиждень», шанси бути українськими бестселерами впродовж 2012 року мали 77 книжок. Наведу список повністю, щоб ви пересвідчилися, що велика кількість авторів, які потрапили до попередніх топів, у ньому присутні, і нарешті з’явився Андрухович. Хоча зникла Лада Лузіна, чому є своє поясненння.
Автори, які співпадають з попередніми рейтингами, також виділені червоним. «Зникнення Лузіної» пояснюється тільки тим, що її книжки виставлено в залі іноземної літератури. І цього виявилося достатнім, щоб вони загубилися. Втім, цей приклад також демонструє, як несолодко ведеться українським книжкам у російських книжкових мережах у одній на всіх шафі з написом «Українська література», і чому більшість українських видавців після років безуспішних спроб припиняє співпрацю з ними.
Хотілось би також звернути увагу на так званий «тихий бестселер» Мирослава Дочинця «Вічник», бо якщо попередні бестселери Ліни Костенко та Василя Шкляра публіка звично пов’язувала з гучними скандалами й казала «ну це ж позалітературні чинники», саме ця книга подолала планку в 100 тис. накладу без будь-якого галасу, до того ж, авторові ще й вдалося закріпити її успіх у кількох наступних книжках. За схожим сценарієм потрапив до рейтингу і «кавовий бестселер» Надійки Гербіш, яка теж вже написала продовження своїх «Теплих історій до кави». І теж вдало – знову в топах.
Отож, якщо врахувати звичай декого з авторів писати по кілька бестселерів одразу і відняти перекладні книжки несподіваного Рея Бредбері та всюдисущого Коельо, виявиться що авторів бестселерів у нас всього 35, і Андрій Кокотюха принаймні не помилився з порядком потенційних професіоналів. Втім, як бачимо, українські автори якось прилаштувалися задовольняти потреби ринку навіть у статусі аматорів, і решту з 4044 книжок минулого року написали без відриву від виробництва.
Коротко
Що ж до наслідків, які випливають з наведеного вище, для кожного сущого українського автора, і тих, хто лише збирається ним стати, хотілось би відзначити таке:
1. Хочеш бестселерів – видавайся в Харкові.
2. Хочеш продажів – пиши для домогосподарок.
3. Професія письменника починається за 5 тисячами накладу.
4. Професійні автори втричі продуктивніші за любителів. І втричі затурканіші.
5. Якщо не можеш прожити на гонорари, зроби розумне обличчя: «пишу для нащадків».
6. Худліт – не найбільший сегмент нашого ринку. Найбільший – поради про консервацію варення
7. Коли грошима не пахне – і піратів не лають.
8. Хочеш накладів – пиши російською, хочеш бути відомим – пиши українською.
9. Хочеш всього і зразу – зміни прізвище на Коельо і пиши португальскою.
10. Що з українським автором не роби, він вперто продовжує псувати папір писанням книжок.
І наостанок — обіцяна кардіограма книжкових накладів російського та українського ринків, покликана засвідчити, що попри всю розмитість кордонів, ринки це все ж різні, і на них відбуваються іноді діаметрально протилежні процеси, хоча і міряють їх дуже схожими, практично ідентичними, вольтметрами. Тому мислити за аналогією доволі небезпечно. За аналогією вода, замерзаючи, стискається.
